¿Hacia dónde irá el Ad Fraud en 2019?

La batalla contra el fraude publicitario se recrudece ya que a pesar de los avances logrados en 2018 las cifras sobre fraude publicitario siguen aumentando. Desde FaqFraud hemos estado compartiendo conocimiento durante 2018 sobre el problema real que hay. Y vamos a seguir adoctrinando al sector para luchar contra unas prácticas que suponen un verdadero riesgo para toda la cadena de valor, especialmente para los anunciantes, por no hablar de las pérdidas económicas para todos que ya está cifrada en 19.000M€ en 2018 (según Juniper Research ). Aunque cualquier cifra siempre se quedará corta porque, sin duda, no se detecta todo el fraude.

Hemos terminado el año con un porcentaje de fraude de dos dígitos; según el último informe de Pixalate, a nivel mundial en media el fraude en tráfico inválido (TIV) es del 16,6%, en aplicaciones móviles es de un 17,1% y en OTT es ya del 19%. Pero con el impacto positivo de algunas iniciativas de la industria como ads.txt, lo que nos hace pensar que estas iniciativas van el buen camino, pero estos porcentajes pueden seguir siendo de dos dígitos y que el fraude continuará creciendo, así que ¿qué podemos hacer para frenar el fraude?

Adopción de App-Ads.txt

Es muy probable que a lo largo de 2019 se descubran esquemas de fraude en Apps móviles como el de MegaCast (Chromecast Player), uno de los casos más complejos de fraude de anuncios en aplicaciones móviles. Este caso vinculado a una sola aplicación, podría haber costado a los anunciantes más de 75 millones de dólares al año, y varias marcas importantes podrían haber estado expuestas al fraude. Para parar el fraude en Apps la principal solución es la inclusión de app-ads.txt. Los grandes players deberían adoptarlo cuanto antes, ya que desde una perspectiva técnica para un publisher es similar al ads.txt (en desktop o web móvil) por lo que su adopción debería ser muy rápida. Es posible que en el largo plazo lleve mas tiempo de lo que costó implementarlo en en Desktop por motivos obvios de número de Apps, plataformas, etc.

Otro de los puntos claves para su adopción está en las App Stores, ya que se les debería pedir que desempeñen un papel más activo con un mayor control sobre qué aplicaciones permiten alojar en sus plataformas y con una monitorización continua. Esto es lo que recomienda IAB Europa a través de su Tech Lab:

In-housing

Hasta ahora las grandes marcas trabajan con tecnologías anti-fraude de terceros. Si quieren mejorar la calidad de sus medios, proteger sus inversiones y tener más control del dinero que están perdiendo con el fraude publicitario una de las tendencias es la de interiorizar la tecnología anti-fraude. ¿Cómo hacerlo? El "in-housing" puede llevarse a cabo o bien mediante la creación de sus propias plataformas antifraude, lo que les llevaría mucho más tiempo o mediante la adquisición y posterior integración de alguna empresa de nicho que ya tenga tecnologías de Ad-Fraud, algo que llevaría menos tiempo si bien tiene otras implicaciones, especialmente de costes. Seguro que veremos algunas de estas operaciones durante 2019.

Nuevo nicho para el fraude: OTT

No queremos dar pistas, pero otra de las amenazas que vemos es el crecimiento del fraude en anuncios de OTT y TV conectada. Aunque es algo que aún está en ciernes hay empresas cómo Tru Optik que estiman un aumento del 62% en el gasto en publicidad de OTT. Según Pixalate ya hay tasas de fraude de anuncios OTT del 19% y si tenemos en cuenta además que la medición y la estandarización no han llegado aún a este espacio, el reto aquí es enorme.

No queremos dar pistas, pero otra de las amenazas que vemos es el crecimiento del fraude en anuncios de OTT y TV conectada. Aunque es algo que aún está en ciernes hay empresas como Tru Optik que estiman un aumento del 62% en el gasto en publicidad de OTT. Según Pixalate ya hay tasas de fraude de anuncios OTT del 19% y si tenemos en cuenta además que la medición y la estandarización no han llegado aún a este espacio, el reto aquí es enorme.

El fraude tendrá consecuencias

Para poder hacer frente a todas estas amenazas y llevar a la industria a ser más transparente una posible solución es involucrar a las autoridades y que haya consecuencias contra quienes comentan fraude. El pasado 28 de noviembre el Departamento de Justicia de EUU a través del FBI y con la ayuda de White Ops y Google (y otras empresas de AdTech que no han sido reveladas), realizó una operación contra Methbot y 3ve por fraude publicitario que acabó con el cierre de las empresas y con la detención y petición de extradición de 8 personas a los gobiernos ruso y kazajo. Los detenidos están acusados de 13 cargos que incluyen blanqueo de dinero, fraude electrónico o robo de identidad con agravante entre otros.

Este caso ha sentado un precedente ya que responsabiliza directamente a quienes comenten fraude, sin embargo la recompensa monetaria sigue siendo demasiado grande, y la participación de las fuerzas del orden público aún no es la norma. Aún así estamos convencidos de que veremos más acciones coercitivas a lo largo de 2019.

Denuncias de la propia industria

Para terminar, otra de las posibles soluciones para frenar el fraude es que la propia industria denuncie a quienes lo cometan. Eliminar el fraude publicitario requiere transparencia y colaboración de todo el sector. Es cierto que con la divulgación de los distintos modelos de fraude publicitario que hemos llevado a cabo durante 2018, se ha identificado una gran parte del problema, pero existe un problema inherente y es que históricamente las empresas afectadas han permanecido en silencio cada vez que se ha producido un caso de fraude publicitario, lo que ha hecho que los estafadores sigan con sus prácticas. Alzar la voz y denunciar a quien ha hecho fraude no es fácil, pero sin duda ayudará a que no vaya a más.

Desde FaqFraud vamos a seguir con nuestra particular afrenta contra el fraude publicitario y esperamos que cada vez más empresas de toda la cadena de valor se unan a nosotros para hacer un industria más limpia y mejor.