¿Va la publicidad programática a reducir los precios de los anuncios?

La publicidad programática sigue siendo un motivo de preocupación para los Publishers. Temas como los impuestos tecnológicos, las brechas de seguridad (con robo de datos), las prácticas no transparentes o la latencia siguen provocando dolores de cabeza constantemente. Sin embargo, según un estudio de Digiday Research, el tema que más preocupa a los Publishers es que las compras de anuncios por medio de tecnología programática perjudicará a los precios de sus anuncios.

En una encuesta realizada por Digiday el mes pasado a 185 ejecutivos de Publishers europeos, el 30% dijo que su mayor preocupación era la presión a la baja en los precios de los anuncios, y además fue la respuesta más popular en la encuesta. La falta de transparencia y los problemas de latencia estarían en el segundo puesto, ya que el 14% de los encuestados contestó que estos dos problemas eran su mayor preocupación actualmente al utilizar compra programática.

Durante años, la programática ha sido etiquetada como una carrera de fondo, donde los anunciantes hacen una oferta a la baja y se "tragan" el inventario remanente. Los Publishers se adaptaron creando reglas para proteger su inventario de mayor calidad como por ejemplo, optando por los deals garantizados que permiten al comprador y al vendedor acordar los precios y el total del inventario antes de realizar las transacciones.

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No cabe duda de que la compra programática es cada vez más importante para los Publishers y según el último estudio de eMarketer, más del 80% de los anuncios digitales se comprarán programáticamente este año.

En el mismo estudio, eMarketer predice que el gasto en Display a través de programática en EEUU crecerá de los 47,37B$ en 2018 a los 68,87B$ en 2020, por lo que teniendo en cuenta la encuesta de Digiday a pesar de la madurez de la tecnología persisten los viejos temores de los Publishers sobre esta automatización y su posible impacto a la baja en los precios.